Apple закрыла от рекламодателей данные о пользователях

Новая версия операционной системы iOS (14.5) позволяет запретить отслеживание данных в мобильных приложениях для целей персонализации рекламы. О намерении таким образом «усовершенствовать функции конфиденциальности» Apple объявила еще в июне 2020 г. Изменения в том числе коснулись IDFA (The Identifier for Advertisers) – уникального номера, который позволяет таргетировать рекламные кампании на мобильных устройствах и оценивать их результаты. До сих пор мобильные приложения в iOS предоставляли доступ к IDFA по умолчанию, теперь нужно запрашивать разрешение пользователя.

Во всем мире сейчас более 1 млрд владельцев iPhone, и их право на конфиденциальность данных сама Apple называет «фундаментальным». Эта аудитория более платежеспособна по сравнению с пользователями устройств с операционной системой Android, говорит управляющий директор агентства Performics Ирина Козлова. «По нашим данным, около 40% бюджетов мобильной рекламы направлено именно на владельцев техники Apple», – оценивает она. Поэтому, даже лишившись основной части информации о пользователях, рекламодатели не откажутся от размещения рекламы на устройствах с iOS.

По различным оценкам, мобильный сегмент занимает 30–50% российского рынка интернет-рекламы. По данным ассоциации IAB Russia, в 2018 г. на рекламу на мобильных устройствах приходилось 46% рынка интернет-рекламы. В 2019 г. PwC оценивала долю сегмента в 30,9%.

Генеральный директор агентства iProspect (входит в Dentsu Russia) Андрей Крисюк со ссылкой на данные emarketer утверждает, что по итогам 2020 г. на мобильную рекламу пришлось 50–55% от бюджетов на интернет-рекламу. По оценке АКАР, рынок интернет-рекламы в 2020 г. составил 253 млрд руб.; реклама в мобильных приложениях отдельно не оценивается. На долю операционной системы iOS приходится около 35% рекламного инвентаря в мобильных приложениях, следует из данных Hyper AdTech (платформа, размещающая видеорекламу в мобильных приложениях). «Количество пользователей iOS, по разным оценкам, составляет 25–32% всех обладателей мобильных устройств», – указывает performance-директор OMD OM Group Дмитрий Федосеев.

После обновления iOS рекламы меньше не станет, а вот пользователи будут видеть больше нерелевантных сообщений, уверен директор по работе с данными и технологиями Publicis Groupe Russia Александр Феоктистов. Без идентификатора IDFA исчезнет возможность связать показ рекламы с конкретным пользователем, совершившим покупку, объясняет директор по продуктовой стратегии «АДВ лаб и бенчмарк» Татьяна Хохлова.

В результате, добавляет Феоктистов, заявленное усовершенствование функций конфиденциальности приведет к снижению персонализации рекламы: «Рекламодатели не смогут ограничить частоту контакта, им придется тратить избыточные бюджеты на показ сообщения одному человеку, они не смогут проследить, как показ рекламы сказался на конверсии в регистрации или покупке», – говорит он.

Впрочем, участники рекламного рынка надеются, что проблема носит временный характер. Значительная часть пользователей уже готова делиться своей информацией, отмечает директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков. По данным Appsflyer, в марте 2021 г. доля согласия пользователей на использование идентификатора IDFA составила 41%. «Выработка рекламными агентствами и брендами новых подходов к таргетированию рекламы на устройствах с iOS может занять до полугода», – говорит он.

Проблема, разумеется, затрагивает не только и не столько Россию. Facebook в ноябре 2020 г. даже обвинил Apple в злоупотреблении своим положением на рынке, заявив, что новая политика Apple навредит малому бизнесу, лишив его возможности точного таргетинга рекламы.

«Они [Apple] заявляют, что это все ради конфиденциальности, но это ради прибыли», – говорится в ноябрьском заявлении Facebook, который, по оценке Bank of America, может потерять около 3% выручки из-за внедрения стандарта ATT (App Tracking Transparency). В апреле 2021 г., за несколько часов до выпуска обновления iOS, девять немецких ассоциаций рекламодателей, представляющих в том числе Facebook и медиаконцерн Axel Springer (владеет газетами Bild, Die Welt и онлайн-изданием Business Insider), подали антимонопольный иск против Apple в федеральное антимонопольное ведомство Германии, сообщает Financial Times (FT).

Рекламодатели опасаются, что новая политика Apple навредит рынку цифровой рекламы, который, по информации FT, оценивается более чем в $350 млрд. По прогнозам немецких ассоциаций, рекламная выручка разработчиков приложений упадет на 60%. Похожий иск против Apple в октябре 2020 г. уже подавали французские рекламодатели, а в марте этого года – французская организация France Digitale, представляющая большинство венчурных компаний страны. Apple в ответ заявляет, что Facebook и другие соцсети злоупотребляют персональными данными пользователей и «несут ответственность за такие события, как штурм Капитолия в США в январе 2021 г.».

Так или иначе конкуренты видят в нововведении корыстный умысел. Ранее FT со ссылкой на знакомые с ситуацией источники сообщила, что Apple планирует расширять собственный рекламный бизнес. «На фоне быстрого успеха на рекламном рынке Amazon, который начал самостоятельно продавать таргетированную рекламу, нельзя исключать, что Apple думает в том же направлении, хотя ее предыдущие попытки были неудачными», – считает основатель рекламно-технологической группы OTM Дмитрий Лазарев.