Зачем мастера вирусного контента из BuzzFeed идут на биржу

В конце прошлой недели BuzzFeed объявила, что выйдет на биржу через SPAC (special purpose acquisition company, специализированная компания для поглощений). Так называемая компания-пустышка 890 5th Avenue Partners создана, как видно в профайле компании в базе The Wall Street Journal (WSJ), в сентябре прошлого года. Ее название – отсылка к адресу штаб-квартиры супергероев Marvel. Сделка будет закрыта к концу года.

Дальнейший план BuzzFeed – консолидация других игроков в цифровых медиа. О первом слиянии BuzzFeed уже сообщила: в рамках сделки она приобретает цифровое издательство Complex Networks, специализирующееся на молодежной моде, музыке и поп-культуре, за $300 млн – наличными и акциями от Verizon Communications Inc. и Hearst Corp., которые вместе купили Complex в 2016 г. «Мы делаем следующий шаг в развитии BuzzFeed», – заявил основатель компании Джона Перетти. Ранее, в ноябре прошлого года, BuzzFeed поглотила онлайн-издание HuffPost. BuzzFeed борется за больший масштаб, чтобы конкурировать за доходы от онлайн-рекламы с технологическими гигантами – Alphabet, Google, Amazon и Facebook, пишет WSJ.

В презентации для инвесторов перед подписанием соглашения с 890 5th Avenue Partners 24 июня BuzzFeed сообщает, что ожидает в 2021 г. выручку в $402 млн, в 2022 г. –$508 млн, а с учетом поглощаемой Complex – $654 млн. Стоимость объединенной компании BuzzFeed оценивает в $1,5 млрд. WSJ отмечает, что это на уровне оценки самой BuzzFeed в 2015 г., когда NBCUniversal от Comcast Corp. вложила в стартап $200 млн.

10 лет назад будущее BuzzFeed казалось безоблачным. Долгое время это был сайт с фото котиков и статьями про «10 главных ошибок на свидании». Но с 2012 г. стартап стал развивать новостной бизнес, через несколько лет в ходе раунда инвестиций привлек те самые $200 млн от NBCUniversal от Comcast Corp., а в 2016 г. – еще столько же. Часть денег пошла на усиление новостного направления. В июне этого года сайт получил свою первую Пулитцеровскую премию за серию статей о притеснениях китайскими властями уйгуров. Но получается, что инвесторов это не очень впечатлило, если сейчас вернуться к оценке бизнеса в $1,5 млрд удастся, только присоединив Complex.

В свое время медиахолдинги, начавшие терять аудиторию, надеялись поправить положение с помощью цифровых медиа. В 2014 г. студия Disney попыталась купить BuzzFeed, но ее основателя Перетти не устроила предложенная цена – по разным данным, $1 млрд или $0,5 млрд. По той же причине среди инвесторов BuzzFeed оказалась NBCUniversal, объясняет WSJ. Но потом Disney, NBCUniversal и их конкуренты сделали ставку на привлечение молодежи с помощью собственных потоковых сервисов, и интерес к BuzzFeed с их стороны упал.

Есть еще одно объяснение тому, что BuzzFeed не дорожает. Сайт зарабатывает на нативной рекламе в интернете. А в последние годы рынок онлайн-рекламы активно захватывают Google, Facebook и Amazon, известные как «триополия». Они лучше остальных сумели воспользоваться пандемией: по данным рекламного агентства GroupM, их совокупная доля на рынке цифровой рекламы в США увеличилась с 80% в 2019 г. до 90% в 2020 г.

Судя по данным многих СМИ, Перетти долгое время не удавалось добиться доходов от рекламы, которые закладывались в бюджет BuzzFeed. Fortune писала, что в 2016 г. ей пришлось снизить план по выручке с $500 млн до $250 млн (BuzzFeed заявила, что информация не соответствует действительности).